У нас хороший гостевой пост о важных чек-поинтах перед запуском маркетинговой кампании. Автор — Евгений Рисов, руководитель отдела маркетинга компании Acceptic.
«За последние два дня создано больше контента, чем существовало во всей сети в 2003 году».
(с) Дэн Колби, Google CMO. Ad Age Digital Conference 2011
Уровень информационного шума зашкаливает везде, во всем. Положение вещей будет только усугубляться. Что это значит для нас с вами? Достучаться до своей ЦА будет с каждым годом сложней и дороже. Вне зависимости от того, насколько полезен и востребован ваш продукт/услуга, делать это все сложней. Реклама все дороже. Отдача все меньше. Люди, которым мы маркетируем, строят барьеры.
На фоне этого вы хотите запустить новый проект или усилить имеющийся? В этой статье речь пойдет о том, что следует принять во внимание и на какие вопросы ответить, чтобы увеличить шансы на успех.
«Никакие тактические успехи не могут компенсировать стратегические просчёты».
(с) Карл фон Клаузевиц
№1. Сегментирование
«Узнать, что все хотят, и дать им это!»
(с) Артемий Лебедев
Увы, многие игнорирует этот вопрос. Начните с определения своей ЦА.
Вы обязаны четко знать, кому продавать, и социально-демографическими понятиями лучше не ограничиваться. Должен быть один или несколько факторов, которые объединяют вашу аудиторию. Детализируйте портреты: опишите конкретного человека, его привычки и потребности, его проблему и сопоставьте с вашим решением. На старте, чем сильней ограничена ЦА, тем лучше. Когда окрепнете, стоит постепенно масштабироваться. Но всегда придерживайтесь своего сообщения и позиционирования, никогда не размывайте ядро ЦА. Не допускайте фатальную ошибку — угодить всем сразу. Четкая сегментация оптимизирует процесс продвижения, позволяет избежать лишних расходов и получить большую отдачу за вложенные средства.
№2. Дифференциация
Должна вытекать из сегментирования. Вы должны отличаться, выделяться, быть особенными в своем деле. Иначе не выжить. Представьте, что вам нужно строить четкую дифференциацию на очень консервативном и конкурентном рынке.
Проработайте свою дифференциацию до такой степени, пока не станет совершенно ясно, в чем ваша изюминка!
№3. Позиционирование
Формирование образа продукта в сознании потребителя. Не путать с дифференциацией — это история о чем-то совершено реальном и по факту! В то же время позиционирование может выступать в роли мегафона для дифференциации. Позиционирование относительно, в этом его прелесть.
Этому вопросу следует уделить должное внимание, так как он является фундаментом всех рекламных коммуникаций — должна быть предельно ясная позиция компании и ее месседж. Для стартапа месседж может измениться. Но для бренда очень важно запуститься с определенным позиционированием и затем его придерживаться. Если год спустя вы заявите, что занимаетесь чем-то другим, вам просто не будут доверять.
№4. Вопросы и ответы
«Правильная последовательность заданных вопросов и ответов на них себе самому или другим — залог получения нужного результата».
(с) Саймон Синек
Далее следует задать себе ряд просветляющих вопросов и найти искренние ответы на них. Самое главное — посмотреть в зеркало и спросить себя: я создаю что-то ценное, принесёт это пользу миру? А остальной перечень вопросов такой:
- Есть ли у проекта «больнюсенький» человек (лидер), который горит идеей и сможет разжечь остальных?
- Как обстоят дела с масштабированием и емкостью рынка?
- Цели проекта?
- В чем ключевая компетенция проекта?
- Какие технологии будут использоваться для реализации?
№5. Анализ пяти сил Портера
Не забудьте проработать эту модель под ваш проект:
- Рыночная власть поставщиков.
- Угроза появления новых игроков.
- Угроза появления продуктов-заменителей.
- Рыночная власть потребителей.
- Уровень конкурентной борьбы.
Я не буду расписывать по каждому пункту, лишь еще раз подчеркну особую важность учета этой модели, хотя она и не лишена недостатков в современном мире. Всегда следует помнить, что необходимо остерегаться любых зависимостей: от государства, потребителя, поставщика, партнера, источника трафика. Если конкурентов нет — это повод насторожиться. Возможно, рынка тоже нет, и проект никому не нужен. Если только речь не идет о голубом океане или о какой-то инновации.
№6. Четыре составляющих Digital Marketing
- Правильный сайт.
- Качественная реклама и SERM.
- Аналитика на всех этапах.
- Высокий уровень удержания клиентов.
Они — как 4 колеса у машины: каждое жизненно необходимо, иначе машина никуда не поедет. А если и поедет, то будет опасно неустойчива.
Правильный сайт удобен, не вызывает лишнего «трения», интуитивно понятен. От всего, от чего можно отказаться, следует отказаться. Есть только один шанс произвести первое впечатление. За секунды пользователь принимает решение: остаться на сайте или уйти. Решающую роль тут играет эффективный дизайн — гармония элементов, наличие «воздуха», аккуратность, стиль, соответствующий духу бренда и бизнес-целям, правильно подобранные шрифты.
Реклама — это коммуникация с клиентами. Осознайте, на каком уровне коммуникации находитесь сейчас, и двигайтесь дальше. Условно эти уровни можно разделить на 4:
Первый — «Купи-купи».
С клиентами практически не общаемся, задача: сделать максимально выгодное предложение здесь и сейчас. Чаще всего в такой подход инвестируют основные средства, и многие компании в нем увязли. А тем временем это работает все хуже по той же причине — перенасыщение. В таком случае трафик решает: чем его больше, тем лучше. Коммуникации разовые, лояльность отсутствует.
Второй — построение долгосрочной коммуникации, основанной на выгоде.
Специальные предложения, программы лояльности, попытки вовлечения через конкурсы и т.д. Работает, пока кто–то не предложит более «вкусную» скидку.
Третий — трансляция ценностей.
Трубим о том, зачем делаем проект, как компания помогает клиентам и миру стать лучше. Создаем образ компании, с которым человек уже знаком ДО того, как обратился в нее. На этом уровне уже далеко не каждый клиент от вас убежит из-за того, что кто-то предложил ему сэкономить пару баксов. Лояльность растет.
Четвертый — уровень онлайн СМИ.
Станьте экспертом в своем деле. Этаким гуру, к которому все обращаются за советом, потому что и информация актуальная, да и источник надежный.
Продажи интегрируются в обучающий и информационный компонент. Вопрос привлечения трафика уходит с перового плана. Люди покупают у вас, потому что хотят покупать у вас, а не потому что у вас дешевле, лучше, быстрее и т.п. CPO снижается.
И от того, как вы умеете это делать, на каком уровне и какую часть из этого автоматизировать, — зависит ваше будущее. А вовсе не от эффективного использования рекламных каналов, как многим кажется. Потому что каналы дорожают с каждым годом, и самое время ставить на другое. Начать можно сразу с третьего уровня. Да и четвертый уровень, конечно, не всем подойдет. И, пожалуйста, не убивайтесь в поисках «самого эффективного метода продвижения».
Эффективность рекламы зависит не от того, ЧТО вы делаете, а от того, КАК вы это делаете. Любой вид рекламы (если он вообще приемлем для вашего вида деятельности) может быть эффективным. Если выжимать из него максимум, если работать профессионально, интенсивно и ярко! При этом используя одновременно два и более каналов рекламы, мы получаем большую отдачу от каждого из каналов, чем если бы каждый использовали в тот же промежуток времени в отдельности. Процентное соотношение синергии может достигать 15% и более. Не забывайте мониторить свою репутацию в сети и при необходимости своевременно реагировать.
«Аналитические отчеты — это взгляд в зеркало заднего вида».
(с) Виталий Мышляев
Аналитика в моде. Но не впадайте в крайности, нет смысла собирать данные, если на их основании ничего не делается. Другая крайность — менять цвет кнопки три раза в месяц. Подобные тесты и полученные от них результаты не совсем репрезентативны, вы можете повторить тест через два месяца и получить противоположный результат. Производите существенные изменения и получайте соответствующие результаты.
Последняя по списку, но не по значимости, составляющая онлайн-маркетинговой машины — высокий уровень удержания клиентов. В основном это достигается за счет удобства сайта, но главное — безусловной клиентоориентированности. Что всегда сделать проще, нежели преодолевать каждый раз новые барьеры. Да и людям приятно. Демонстрируйте уважение и поддержку. Все мы живем в недостатке внимания, давайте подарим его тем, кто платит нам. Если клиент чувствует реальную заботу — он возвращается. Ваш клиент должен оставаться вашим навсегда.
Если вы аутсорсите свой Digital Marketing, следует правильно понимать, какие задачи подрядчик может решать, а какие нет:
Да | Нет | Частые заблуждения |
|
|
|
Конечно, это не всё, что могут/не могут выполнять подрядчики, но это даст правильное направление мысли по этому вопросу. Главное — это наличие постоянного и заинтересованного менеджера проекта с вашей стороны. В конечном итоге самое главное — иметь вектор, ему должен подчиняться каждый процесс. И в этой статье мы обозначили главные этапы его формирования.
Классический маркетинг в помощь диджиталу — Блог Netpeak
Комментариев нет:
Отправить комментарий